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如何做好推廣工作一直是困擾醫(yī)藥企業(yè)的一個難題。有的企業(yè)對推廣工作不重視，總認為推廣工作點多面廣，市場形態(tài)復雜，感到無從下手，理不出思路。有的企業(yè)走向另一個極端，對推廣工作寄于厚望，急于求成，投入了費用就迫切期待立竿見影的效果，卻是欲速不達。有的企業(yè)精于算計，在銷售旺季才開始對推廣工作進行短期投入，一旦感覺效果不好或淡季來臨就偃旗息鼓。有的企業(yè)的推廣工作就是結合商業(yè)庫存定期搞些分銷、終端促銷活動或POP擺放，即沒有完整的計劃，也沒有認真的執(zhí)行，好像就是給其他企業(yè)或經(jīng)銷商做個樣子，以證明是在做市場推廣工作。這類推廣工作沒有與企業(yè)、產(chǎn)品和整體的營銷活動及市場緊密的結合起來，導致推廣工作脫離市場，工作反復多變，團隊浮燥渙散，結果更是差強人意。值得深思的一個現(xiàn)象是，在中國醫(yī)藥市場上曾經(jīng)快速發(fā)展且有一定規(guī)模的一些醫(yī)藥企業(yè)，近兩年卻停滯不前了，盡管廣告力度加大了，營銷費用增加了，團隊規(guī)模擴大了，但業(yè)績卻沒有增加，有的甚至下降。究其原因，主要還是一些企業(yè)的營銷思想仍然停留在上世紀九十年代，認為只要有廣告和渠道就能占領市場。而經(jīng)過10余年的飛速發(fā)展和競爭整合后，中國的醫(yī)藥市場營銷重心已經(jīng)從渠道營銷轉入推廣營銷了。企業(yè)的營銷思想也應該向推廣營銷轉變了。
1、要重視推廣工作的作用。中國的醫(yī)藥市場發(fā)展到今天，已經(jīng)不再是初期“渠道為王”的時代了，轉變?yōu)椤敖K端說話，推廣為主”了。形勢變了，推廣工作的觀念和模式也要轉變。推廣工作是產(chǎn)品純銷上量和占領市場份額的基礎，只有響當當?shù)膹V告沒有硬梆梆的推廣的產(chǎn)品充其量是名牌，但成不了品牌。筆者把終端推廣工作比喻為產(chǎn)品的兩只腳。腳，處在人體的最低層，不起眼，也常常會被忽視，但腳如有殘疾，即是個子長的高、人長的漂亮、身體強健也走不了遠路，更難以協(xié)調整個身體的運動，站不穩(wěn)當。所以，要想產(chǎn)品銷量提高、產(chǎn)業(yè)做大，必須重視推廣---這個“腳”的工作，只有腳踏實地的做好了推廣工作，才能在市場中站住腳，打的贏。
2、要增加推廣工作的投入。有的企業(yè)鐘情于渠道返利的營銷模式，認為是成熟產(chǎn)品，有廣告支持，鋪貨率不成問題，有知名度，有點購消費者，做做日常維護就可以了，不必對推廣工作投入過多，把營銷費用投入渠道能促進商業(yè)回款和壓貨。但通過好多企業(yè)和產(chǎn)品這幾年的渠道返利營銷實踐，結論是渠道返利越返越不利，返利越多，市場越亂，渠道越難控制，產(chǎn)品的市場基礎下降越快。因此，要徹底改變費用投入重渠道、輕推廣的思想，增加對推廣的投入。以推廣促進終端純銷上量，從而擴大市場份額，拉動商業(yè)銷售，維護市場穩(wěn)定和商業(yè)的利益，使產(chǎn)品的市場基礎形成良性循環(huán)。曾經(jīng)做過一個調查，對于成熟的、日常用藥中的廣告品種，在終端增加一盒的純銷就能拉動一級商業(yè)至少5盒的回款。只是推廣的投入效果有一個反應過程，不可能像渠道投入對短期銷售的立竿見影，但長期效應是明顯的。
3、要強化推廣工作的策劃。推廣工作是一項復雜而系統(tǒng)的工作，涉及到團隊、銷售計劃、促銷活動、終端建設、市場差異、產(chǎn)品特點、銷售季節(jié)、競品動態(tài)、政策法規(guī)、過程控制、效果評估、績效考核等多方面。各個環(huán)節(jié)都是緊密相關的，往往一個環(huán)節(jié)考慮不周，就會對整個推廣工作造成不利的影響。有些企業(yè)的營銷觀念中，把推廣工作看的比較簡單，認為推廣工作就是終端日常維護，再定期搞點促銷活動，做點POP擺放，搞好客情關系就可以了。沒有一個嚴謹?shù)摹⒄w的、系統(tǒng)的推廣工作年度規(guī)劃，三年五年的規(guī)劃更是少見，推廣工作都是在年度的不同階段隨機安排的。有的企業(yè)甚至把推廣工作下放到各銷區(qū)自行組織，結果更是五花八門。有的企業(yè)一年搞幾個推廣活動，每個都是匆匆開頭，草草結束，遺留問題多，造成一些負面效應，影響產(chǎn)品和企業(yè)的信譽。要把推廣工作上升到企業(yè)發(fā)展的戰(zhàn)略高度來整體策劃，要融入到企業(yè)和產(chǎn)品的整體營銷中。在認真調研市場的基礎上，從團隊、市場、產(chǎn)品、績效等推廣工作的各個環(huán)節(jié)統(tǒng)籌規(guī)劃，制定出適合本企業(yè)和特定產(chǎn)品的整體推廣策略和詳細計劃。同時，要盡可能的把短期計劃和中遠期計劃都充分的考慮進去，才能促進推廣工作的穩(wěn)步推進，以計劃強化推廣工作的重要性和延續(xù)性。
4、要突出推廣工作的重點。推廣工作包括很多方面，我們重視和強化推廣工作，不是要將推廣工作的各個方面都做優(yōu)秀，那是不現(xiàn)實的，也是不可能的。要針對企業(yè)的投入和產(chǎn)品的特點，結合市場的實際，找出最能發(fā)揮本企業(yè)產(chǎn)品和投入產(chǎn)出比的推廣工作的某一項或幾項進行重點投入和重點突破。就是要確定和抓重點，要在某一方面占領制高點，再以點帶面，兼顧一般。在一個復雜的工作網(wǎng)中，沒有重點突破，團隊就沒有突擊方向，在面面俱到的工作中會喪失激情和活力。同時，沒有重點突破，推廣工作和產(chǎn)品也就死氣沉沉，在市場中表現(xiàn)平平，對競品缺乏沖擊力，競爭力就會下降。突出重點是為了以重點突破的方式拉動整個推廣工作的進步，起到火車頭的作用。
5、要加強推廣工作的管理。管理是任何工作和團隊的核心，推廣工作也是一樣。制定了整體推廣工作計劃，確定了推廣工作重點，如果沒有嚴格的管理，計劃和重點工作都難以落實，推廣工作的目標也不可能實現(xiàn)。外資醫(yī)藥企業(yè)的推廣工作管理規(guī)范而且嚴格，值得國內企業(yè)學習。要加強推廣工作的管理，必須從團隊管理、行政管理、業(yè)務管理、費用管理、終端管理、促銷活動管理、薪酬管理、績效管理、獎懲管理、檢查考核管理、獎懲管理、培訓管理等方面建立完善科學的規(guī)章制度，一切按規(guī)章制度辦事，減少管理的隨意性和差異性。用完善嚴肅的管理制度保證推廣工作計劃的落實和重點工作的突破，從而確保各項目標的實現(xiàn)。推廣工作各項制度的完善程度和執(zhí)行能力體現(xiàn)了一個企業(yè)的管理能力和發(fā)展?jié)摿Α?
隨著中國醫(yī)藥市場的快速發(fā)展，不能再固執(zhí)的把推廣工作看作是銷售的后續(xù)服務，要把推廣工作上升到企業(yè)和產(chǎn)品整體營銷的戰(zhàn)略高度來研究和重視�，F(xiàn)在，推廣工作的好壞直接決定了產(chǎn)品的市場基礎和信譽度，沒有高效、扎實的推廣工作就沒有銷售目標的圓滿實現(xiàn)。同時，推廣工作是一個循序漸進的積累過程，不能急功近利，要穩(wěn)扎穩(wěn)打。只有轉變觀念，腳踏實地的做好推廣工作，才能不斷的加強企業(yè)和產(chǎn)品的市場基礎。
魏耀清，轉業(yè)團職軍官，在酒泉衛(wèi)星發(fā)射中心服役11年，從事技術、三產(chǎn)開發(fā)、軍企管理、政工、安全等工作。2004年轉業(yè)從事藥品營銷工作，懇請各位老師交流指導。電子郵箱：weiyaoqing-wr@163.com